News

Custom Publishing - lek w czasach recesji?

Kiedy zastanawiałem się, jaki materiał wybrać na „jedynkę” najnowszego wydania „Contentu” – magazynu wydawanego przez światową Radę Prasy Firmowej (Custom Publishing Council) i adresowanego do branży prasy firmowej, pomyślałem, że warto rozwinąć następującą myśl: „Nadeszły trudne czasy, budżety topnieją w oczach, a marketing wydaje się być pierwszy do ostrzału, ale jeśli już inwestujesz pieniądze w działania promocyjne (a musisz to robić, żeby wyjść cało z kryzysu), Twoim flagowym okrętem powinien być custom publishing”.

Muszę przyznać, że taka teza wydaje się dość wyrachowana, nawet jak na standardy CPC. Ale czy naprawdę nikt, kto ma na co dzień do czynienia z marketingiem, nie wpadł na podobną refleksję wcześniej? Oczywiście, że tak! Mimo to, wielu ludzi zajmujących się na co dzień tym biznesem dopiero teraz dochodzi do wniosku, że nasze prognozy okazały się słuszne i to my mieliśmy rację.

Weźmy pierwszy z brzegu przykład. Kiedy Jeff Heilman, który napisał wspomniany artykuł do „Contentu”, zapytał jednego z menedżerów ds. PR, odpowiedzialnego za rozwój i promocję sieci centrów handlowych w agencji Simon Property Group, okazało się, że lekarstwem na wiele bolączek sieci w czasie recesji była właśnie ubiegłoroczna współpraca w dziedzinie custom publishingu z Penton Media, która przyniosła konkretne i wymierne efekty. Custom publishing dał Simonowi „coś zrozumiałego i przystępnego dla wszystkich, a jednocześnie dającego pełną kontrolę nad przekazem, dzięki czemu idealnie spełnił swoją rolę”.

A teraz inny przykład. Nie dalej jak dwa lata temu Michael Scott, partner zarządzający w MacDuff Publishing, rozmawiał ze swoimi potencjalnymi klientami na temat potencjału drzemiącego w prasie firmowej; większość z nich była wówczas do tego pomysłu bardzo sceptycznie nastawiona. „Błędne myślenie”, twierdzi Scott w rozmowie z Heilmanem, „wynikało w dużej mierze ze skostniałych, tradycyjnych form planowania w mediach”. Dzisiaj, w samym środku kryzysu, Scott podkreśla, że „wielu uczestników tamtych spotkań dzwoni do nas, bo w uszach zadźwięczały im nagle z powrotem dwa słowa – custom publishing”.

O co chodzi? Dlaczego custom publishing „dźwięczy w uszach”, podczas gdy reklama i inne środki przekazu marketingowego idą w odstawkę?

Po pierwsze, istotą customu jest elastyczność formy. Wystarczy przyjrzeć się tegorocznym laureatom nagrody Pearl Award i ich produkcjom. Znajdziemy wśród nich magazyny i newslettery, webziny i newslettery elektroniczne, blogi, filmy wideo i ministrony internetowe. Środki przekazu różnią się w zależności od klientów, do których są kierowane, ale łączy je jedno: wszystkie są zorientowane na czytelnika i przekazują treści ściśle związane z marką, co w naszej definicji custom publishingu jest „samo w sobie cenne, gdyż nakierowuje odbiorcę na określone zachowanie i wywołuje pożądane reakcje”.

Do tego dochodzi jeszcze lojalność. Samir Hasni (znany w branży także jako Pan Magazyn) tak to opisuje w bieżącym numerze „Contentu”: „W czasach kryzysu… kluczowe jest przekonanie grupy docelowej o stabilności i słuszności Twojej marki”. Można tylko dodać, iż właśnie temu służy custom publishing i to w każdej formie.

Na koniec, polecam Waszej uwadze artykuł Virginii Heffernan, który ukazał się niedawno na łamach „The New York Times”. Pisząc o treści jako o „nieśmiertelnej królowej”, Heffernan przewiduje, że „koncerny kosmetyczne będą inwestować w rozwój swoich stron internetowych” i zauważa, że „gdy reklamodawcy staną się dostawcami treści, w magazynach zabraknie w ogóle reklam, a same magazyny… mogą zniknąć z kiosków i półek księgarskich”.

Ten proces już się rozpoczął. Skuszeni sukcesami wydawców prasy firmowej, reklamodawcy już przerzucają się i skupiają swoje wysiłki na przekazywaniu bardziej zaawansowanych treści, firmy rozwijają witryny w globalnej sieci, a czytelnicy – zwłaszcza w dobie kryzysu – stają się coraz bardziej przywiązani do marek, zapewniających im dostęp do treści, które „dźwięczą w uszach” - a temu sluży custom publishing.

Joe Pulizzi, Właściciel - Junta42